商標権をめぐって内紛状態の弁当チェーン「ほっかほっか亭」。法廷での争いが泥沼化し、内部分裂寸前の状態だったのは今年1月にお伝えしたとおり。ほっかほっか亭総本部と東日本、九州・山口地区の店舗を運営しているプレナスの「親子闘争」は平行線をたどっており、プレナスは商標権を放棄し、新たなブランドを作らざるを得ないとしていたのだ。

和解交渉の決裂後、プレナスは5月にほっかほっか亭のフランチャイズ解約を決定したのだけど、その解約後に立ち上げる新ブランドが発表されたのだ。ブランド名は「Hott Mott（ほっともっと）」。5月15日から同社が直営する東日本と九州・山口地区の約1000店がこの店舗名に切り替わるほか、フランチャイズ（FC）契約している約1200店も新ブランドに移行するよう働きかけるとのこと。

約2200店は、全国に展開している「ほっかほっか亭」の6割以上。つまり、プレナスのFC加盟店がすべて新ブランドに移行すれば「ほっかほっか亭」よりも「ほっともっと」のほうが店舗数を上回ることになる。それだけでなく、営業範囲も撤廃されるため、総本部に協力的なハークスレイが担当する関西地区への進出も可能となるのだ。また、プレナスが運営する外食チェーン「やよい軒（旧めしや丼）」の関西地区進出も強化されそう。

とはいえ、プレナスFC加盟店の新ブランド移行をほっかほっか亭総本部が指をくわえて見過ごすはずがなく、こうした点でも新たな争奪戦が展開されそう。ただ、プレナスの説明会に参加したFC加盟店オーナーからは、「新しい名前が決まったからそれはそれで悪くない。とにかく頑張っていきます」（TBSニュースより）という声も聞こえてきているのだ。

一方、ネットでは新ブランド立ち上げよりもネーミングに関して盛り上がっており、「語呂わるっ」「もうちっとましな名称がなかったものか」「せめて弁当を連想する名前にしろよ」「ベタで良いんでないの？ あまり洒落ていても食いつきが悪くなるからな。」と賛否両論。また、「いままで『ほか亭』と呼んでいたが、これからは『ほも弁』だな。」「恥ずかしくて店に入れんわｗ」「まあ、インパクトは抜群だな。」という意見も。これは、プレナスにとって予想外だったのではないだろうか。