マーケティング会社のシタシオンジャパンは、昨今、香りに特化した柔軟剤が流行していることを受け、“柔軟剤に求める価値”についての調査を実施した。

この調査は全国の主婦800人を対象に行われたもの。調査の結果、主婦が柔軟剤に求める価値として、柔軟剤の本来の「洗濯物をやわらかくする」「静電気を防ぐ」という基本的な機能に加え、「香り」が大きな割合を占めることがわかった。

さらに、ただ良い香りを求めるのみならず、柔軟剤により洗濯物に香りをつけることで、人と接するときに良い香りを感じてもらうなどの「自己表現」や、服から立ちのぼる香りによる「癒し効果」など、香りの付加価値を求める人も。

また、柔軟剤を複数種類保有し使い分けている人は3割以上（30.5％）にのぼり、うち、約3割（28.3％）の人が3種類以上の柔軟剤を使い分けており、中には10本以上保有している人もいた。そして柔軟剤を家族によって使い分ける人のうち、「自分のため」に使い分けている人は7割以上（71.1％）に上っている。

なお、調査結果をもとにまとめた「香りが好きな柔軟剤ランキング」では、香りブームの火付け役である「ダウニー」（14.2％）は3位となり、1位は「レノアハピネス」（21.0％）、2位は「ソフラン アロマリッチ」（20.1％）となった。

2009年頃より、米P＆G社の発売する柔軟剤「ダウニー」の日本でのヒット（※2009年日経MJヒット商品番付にランクイン）を契機に、柔軟剤に香りを求める主婦が増加。それに伴い、香りの良さを訴求した柔軟剤も増え、“柔軟剤ブーム”とも言える現象が起きた。

2012年に入ると、メーカー各社の柔軟剤の香りに対するこだわりはさらに進化。「香りの長続き」「香りの変化」「いつでも香りが楽しめる」「周囲に香りが広がりやすい」など、香りの種類のみならず香りの付加価値を訴求した製品が増え、“第2次柔軟剤ブーム”とも言える現象になっている。