ヨーロッパや北米、中東、アジア、そして日本など、世界各国に展開しているスウェーデン発の巨大アパレルブランド「H&M」。そんな同ブランドがこの夏向けに展開している水着キャンペーンの広告が、ヨーロッパで物議を醸している。

「H&M」は今年、“ビーチ・センセーション”と名付けたキャンペーンを展開。史上最年少でヴィクトリアズ・シークレットのモデルになったことでも知られるイタリア系ブラジル人モデルのイザベリ・フォンタナをイメージキャラクターに起用した。青空が広がる白い砂浜で、彼女は“ブロンズ”と賞賛を持って形容される日焼けした艶かしい肌に水着をまとっている。しかしこの広告が、多くの皮膚科医と皮膚がんについて問題視する団体から「あまりに焼けた肌は女性を煽り、結果として皮膚がんの危険をもたらす」ものとして、非難の的となった。

スウェーデン紙ダーゲンス・ニュヘテルによると、団体は「服飾界の巨人が、健康にとって危険な理想の美を作り出した」と批判。日焼けが身体にどのような影響を与えるかを説明した上で、「広告は日焼けが魅力的なものであり、煽るものである」と主張している。

また、チューリヒ大学の日焼け病理学などを専門とするブラウン博士も、「私はこの広告は憂慮すべきものだと考える。しっかりと制限されるべきだ。多くの人々、特に若者が同じように日焼けしたいと願ってしまうだろう」と、警鐘を鳴らしている。

こうした批判に、H&Mは直ちに反応。「私たちの水着のキャンペーンが、もし不快にさせたとすればお詫びします。私たちの意図は限定された理想の美を強調しようとするものではなく、また、危険な行動を促進させるようなものではありません」と釈明した。

この話題は、ヴァカンスの時期に日焼けをしていることが一種のステイタスでもあるフランスでも関心が高く、仏メディアのコメント欄などには「太った人をCMに使うのはやめて。過食症を煽るから。痩せた人もね、拒食症になっちゃいそう」「今はフォトショップの時代だからなぁ、本当に日焼けしているかどうかわからないし、商品の価値とは別なのではないかな」「広告に対して非難することで宣伝しようとしているのでは。不満をぶつけたがっているようだ」などの声が上がっている。