花王のおしゃれ着用洗剤「エマール」は、「夏のファッションと洗濯に関する調査」を実施。その結果をまとめた。

この調査は、ファッションに関心の高い20〜30代の女性300名を対象に実施したもの。まず、「夏の『お気に入り服』の着用をためらった経験」の有無をたずねたところ、7割の女性が「ある」と回答。夏の終わりに「せっかくのお気に入りなのにあまり着られなかったな」と後悔した経験がある人も約7割という結果になった。

その理由としては「汗染みが目立ちそうで心配だから」（40.8％）、「頻繁に洗うと服が傷みそう（ヨレ、色あせ、縮みなど）だから」（35.0％）といった、洗濯に関連する不安が上位に。この“洗濯不安”がお気に入りの服へのアクセスを心理的に阻害し、お気に入りの服の着用機会を失う第一歩となっていることがうかがえる。

次に、お気に入りの服を手放す際の理由をたずねたところ、最も多かった回答は「シワやヨレ・くすみにより、購入時の印象と異なるようになった」（66.7％）といった“見た目の劣化”だった。

この“見た目の劣化”という処分理由は、前項で明らかになった「洗濯への不安から着用をためらう」という行動と深く関連していると考えられる。大切なお気に入りの服でも誤った洗濯方法により“見た目の劣化”を早期に引き起こし、着用機会を十分に得られないまま手放してしまう、という一連の構図がうかがえる。

衣類ケアの状況を測る質問として聞いた「おしゃれ着用洗剤の使用有無」では、「使用する」が52.6％、「使用しない」が47.4％と、おしゃれ好きな女性であったとしても2人に1人しか、おしゃれ着用洗剤を使用していない状況。

しかし、おしゃれ着用洗剤を使用せず「必要ない」と回答した層において、その過半数が普段使う洗剤に「首ヨレ防止（52％）」「色褪せ防止（55％）」「シワ防止（56％）」といった、まさに“おしゃれ着ケア”の効果を期待していることが判明した。

また、おしゃれ着用洗剤を「使用しない」理由としては、「洗い分けが面倒だから」「値段が高いから」といった手間や金銭的な理由よりも、「普段使いの洗剤で十分だと思うから」「効果の違いがよく分からないから」など、洗濯や製品への知識不足や誤解に起因する理由が多いことが分かった。

これらの結果から、おしゃれ好きな消費者は「お気に入り服の“見た目の劣化”を防ぎ綺麗に保ちたい」という願望を持ちながらも、洗濯という行為や製品への理解不足から最適なケアを選択できていないという実態が分かる。洗剤に求める「期待」と、実際の「洗濯行動」の間には、大きな乖離が存在しているようだ。

しかし、実際は普通の洗剤と、おしゃれ着用洗剤では役割と使用方法が違うため、使用する洗剤や洗濯の方法が違う場合に期待する効果が得られない事実がある。 こうした誤解が、衣服を傷めてしまう原因になっていると考えられる。