マルコメは、日本独自の文化“HARAJUKU CULTURE”を国内外に発信するアソビシステムとコラボした即席味噌汁「カワイイ味噌汁 原宿味」を、2月22日より発売しているが、これを記念したウェブCM「世界初カワイイ味噌汁 Definition of Japanese Kawaii」がYouTubeマルコメ公式チャンネルで公開された（//www.youtube.com/watch?v=VvUzDn5usVw）。

日本が世界に誇る価値観“カワイイ”。このたび公開されたのは、その定義について迫るムービーだ。

“カワイイ”について考える少女を起点に、日本の「カワイイカルチャー」の歴史やイメージが次々と現れる。“カワイイ”のルーツが、清少納言の枕草子であったり、女子高生の制服の歴史や、メイクの変遷をまとめたり、バブル、コギャル、ヤマンバ、原宿系、そしてお歯黒まで様々な時代のファッションを、現代の新しい解釈で切り取っていく。

また、「デコる」「ネイルアート」「ゆるキャラ」「萌え」などカワイイイメージが次々と押し寄せてくる中で、少女は「日本のカワイイカルチャー」の力を吸収し、ひとつの事実に気づいた。カワイイ文化のエッセンスを凝縮した存在になった少女。そして、日本の文化を古くから支えてきた味噌汁と合体することで、「世界初カワイイ味噌汁」が生まれる――。

今回のウェブCMは、“カワイイ”という世界が注目しているこの価値観に、きちんと向き合って制作。“カワイイ”のイメージを膨大に盛り込んだため、撮影は長時間に及んだ。あらゆる時代の女子高生の制服を用意したり、人形でメイクの歴史を表現したり。神様をカワイクしたり。日本の“カワイイ”の総括を目指したという。1300年前から日本の食を支えてきた「味噌」と、1000年前の枕草子で言及された“カワイイ”。その2つの日本が生んだカルチャーが、1000年の時を超えてコラボレーション、つまりは“1000年に一度のコラボ”というわけだ。


☆世界初 カワイイ味噌汁 原宿味とは

マルコメとアソビシステムがタッグを組んで生まれたテーマは「MISO KAWAII」。本テーマのもと、具材は初代マルコメちゃんオーディションで特別審査員を務めた三戸なつめが選び、原宿の観光案内所「もしもしボックス（MOSHI MOSHI BOX）」内（住所：東京都渋谷区神宮前3丁目23-5）に、昨年末に期間限定でプレオープンしていた1杯100円の味噌汁スタンド「カワイイ味噌汁屋さん」で好評を博した「味噌ナツメ味」を採用した。若い世代にも味噌汁を手にとってもらい、手軽に飲んで欲しいとの思いから、具材や商品パッケージにこだわった特徴的なカップ味噌汁だ。

味噌は、たくさんの「MISO KAWAII !!」の声を受けた24割糀のやさしい甘みのある糀みそに、化学調味料を使用せず、かつおだし・煮干しだし・昆布だしなどを加え、風味豊かに仕上げた。具材には彩りよいKAWAIIかまぼこ2種類（マルコメちゃんのイラスト入り・ピンクの小花）、ハートの麩、ふわふわの卵を入れてKAWAII印象を持たせている。マルコメちゃんがデザインされたマグネット付きだ。