どうしてマクドナルドのハンバーガーは、広告のものとお店のものとでは見た目が違うの？――。先日、カナダのマクドナルドが公式サイトに開設している質問コーナー「Our food. Your questions」に、そんな質問が寄せられた。この質問に対し、同社は迅速な動きを見せる。「質問ありがとう。あなたの言うことは正しい。ちょっとした違いはあります。でも文章であなたに答えるよりも、私たちのマーケティング部長であるホープ・バゴッチが、このビデオでなぜなのかをお見せします」と、実際に広告がどのようにして制作されているのか、その裏側を映像で解答したのだ。

動画「Behind the scenes at a McDonald's photo shoot」（http://www.youtube.com/watch?v=oSd0keSj2W8）の中でホープ氏は、まず、店舗で「ロイヤルチーズバーガー」を購入。1分で提供された自社の商品に満足そうな笑みを浮かべると、すぐさま車でマクドナルド広報部の“秘密のスタジオ”へと向かった。そこに待機していたのはカメラマンとフードスタイリスト。さっそく彼らによる即興の広告写真の制作が始められた。

作業はホープ氏が購入してきたハンバーガーの写真を撮影するところからスタート、それをもとに幾つかのポイントを指摘した。たとえばバンズが蒸気によって“ふっくら感”を失ったり、持ち運びの段階で中身のガルニ（野菜）が移動してしまうといった問題点だ。

スタジオにはマクドナルドで実際に使用されるあらゆる材料が用意されており、テストキッチンで調理されたパテやピクルスを丁寧に盛り付け。そして、ケチャップやマスタードを注射器で的確な場所に加え、最適なとろけ具合のチーズを見せるためにドライヤーをあてるといった行程をしっかりと映像で披露した。商品と同じ材料を用いながら、広告写真として美しく見せる工夫をしているというわけだ。

そうして完成した「ロイヤルチーズバーガー」の写真を持ち、ホープ氏は修正を行うイメージスペシャリストの作業を見守る。バンズの少しだけ空いた穴を塞いだり、色のコントラストを変えたりするなど、あくまでも画像補正は小さな修正に留まるものであることを強調し、質問者への解答を終えている。

これを受けてネットの反応は、マクドナルド・カナダの顧客に対する誠実な対応への賞賛や、実際に提供されるものと広告への違いに対しての揶揄など賛否両論あるが、マクドナルドが自社商品に対して自信を持っており、公式に広告のやり方を見せたことには一定の共感が得られているようだ。